集客前シミュレーション ARTICLE 7
LTV（顧客生涯価値）の計算方法｜ジム・サロン向けの出し方
第1章｜集客前シミュレーション — 記事7
前の記事で「月に必要な体験数」を出しました。次に必要なのは、その体験1件にいくらまで使っていいかです。
それを決める数字が、LTV（ライフタイムバリュー／顧客生涯価値）です。
言葉は難しそうですが、中身は一行です。1人のお客さんが、あなたに合計いくら払って去っていくか。
この数字を持っていないと、こういうことが起きます。「体験1件に5,000円の広告費」と聞いて反射的に高いと感じる。でも、その体験から入会した人が最終的に30万円払ってくれるなら、5,000円は安すぎるくらいです。逆に、都度払いで3回来て終わる商売なら、5,000円は赤字です。
同じ5,000円が、正解にも間違いにもなる。 その判定基準がLTVです。
LTVの出し方は、掛け算1回
LTV ＝ 客単価 × 継続回数（または継続月数）
これだけです。売り方によって、掛ける相手が「回数」か「月数」かが変わります。
- 月額制・サブスク型 → 月額単価 × 平均継続月数
- 回数券・都度払い型 → 1回単価 × 平均利用回数
- 短期集中型 → 総額 ＋ 入会金 ＋ 継続オプションの売上
厳密に言えば、LTVは売上ではなく利益で見るべきものです。ただし最初の1回は売上ベースで構いません。粗利に落とす作業は次の記事（記事8）でやります。
具体例で出します。料金相場（2026年集計）を使います。
| 売り方 | 客単価 | 継続 | LTV（売上ベース） |
|---|---|---|---|
| 月4回サブスク（中心値） | 月30,000円 | 6ヶ月 | 18万円 |
| 月4回サブスク | 月30,000円 | 12ヶ月 | 36万円 |
| 月8回プラン | 月60,000円 | 6ヶ月 | 36万円 |
| 2ヶ月16回の短期集中 | 総額23万円＋入会金3万円 | 2ヶ月 | 26万円 |
| 都度払い | 1回10,000円 | 6回 | 6万円 |
| 10回券 | 1回8,000円 | 10回 | 8万円 |
| オンライン（食事指導付き） | 月50,000円 | 4ヶ月 | 20万円 |
（※継続月数・回数は計算例のための仮置きです。相場データではありません）
最上段と最下段で、LTVが6倍違います。 これが「集客の難しさ」の正体の大部分です。LTV6万円の商売は、LTV36万円の商売の6倍の人数を集めないと同じ売上になりません。
平均継続月数を、どう見積もるか
掛け算のうち、単価は自分で決めているので分かります。問題は継続のほうです。
まず、あなたの実数で出すのが最優先です。
平均継続月数 ＝ 過去1年に退会した人の在籍月数の合計 ÷ 退会人数
退会者が10人に満たない場合はブレますが、それでも「なんとなく半年くらい」より確実です。
実数がまだ出せない人のために、業界の調査データも見ておきます。ただし扱いには注意が必要なので、留保も含めてそのまま書きます。
調査1｜継続しているのは18.8%
パーソナルジム利用経験者への調査では、81.2%がすでに退会、継続中は**18.8%**でした（PLAN-B調査、n=615）。
この調査は2021年に実施されたもので、5年前のデータです。 2021年当時と現在ではパーソナルジムの店舗数も価格帯も大きく変わっているため、現在の水準とは差がある可能性があります。参考値として見てください。
そのうえで、この調査で重要なのは割合よりもやめた理由です。上位は次の通りでした。
- 時間が取れない
- 料金が高い
- モチベーションが下がった
- 妊娠・育児
注目してほしいのは、「効果がなかった」が上位に入っていないことです。つまりお客さんの多くは、あなたの指導に不満があって辞めるのではありません。生活に負けて、静かにいなくなります。
LTVを伸ばすというのは、指導力を上げることではなく、この4つの理由に先回りして設計を変えることだと理解してください。
調査2｜1年44%、2年26.7%
もう一つ、「ジムの継続率は1年で44.0%、2年で26.7%」という調査もあります。ただしこれは一次情報の裏づけが取れていない数値です。断定材料には使えません。「そういう調査もある」という程度で扱ってください。
そのうえで、この数字から平均継続月数を粗く見積もることはできます。
100人が入会したとして、12ヶ月後に44人、24ヶ月後に26.7人が残っているとします。区間内は直線的に減ると仮定して延べ在籍月数を足すと、
- 0〜12ヶ月：(100+44)÷2 × 12 = 864人月
- 12〜24ヶ月：(44+26.7)÷2 × 12 = 424人月
- 合計 1,288人月 ÷ 100人 = 約12.9ヶ月
約13ヶ月という数字が出ます。ただしこれは元データが未検証であることに加え、直線近似・24ヶ月で打ち切りという2つの仮定を置いた粗い推計です。自分の実数が出るまでの仮置きとしてのみ使ってください。
短期集中型と月額型では、LTVの「形」が違う
同じLTVでも、お金の入ってくる形がまったく違います。ここを理解しないと、資金繰りで詰まります。
月額3万円の継続型と、2ヶ月16回・総額23万円（＋入会金3万円）の短期集中型を、累計入金額で並べます。
| 経過月 | 月額型（3万円） | 短期集中型（26万円／2ヶ月） |
|---|---|---|
| 1ヶ月目 | 3万円 | 26万円 |
| 2ヶ月目 | 6万円 | 26万円 |
| 3ヶ月目 | 9万円 | 26万円 |
| 6ヶ月目 | 18万円 | 26万円 |
| 9ヶ月目 | 27万円 | 26万円 |
| 12ヶ月目 | 36万円 | 26万円 |
| 24ヶ月目 | 72万円 | 26万円 |
月額型が短期集中型を追い越すのは、9ヶ月目です。それまでの8ヶ月間、短期集中型のほうがずっと手元にお金があります。
この差が意味することは3つです。
1. 広告に使える金額が違う。 短期集中型は初月に26万円入るので、翌月の広告費をそこから出せます。月額型は初月に3万円しか入らないので、広告費を先に立て替え続ける期間が長い。月額型のほうが、広告で資金繰りが苦しくなります。
2. 集客を止められる期間が違う。 短期集中型は継続が2ヶ月なので、集客が止まると2ヶ月で売上が消えます。月額型は在籍が積み上がるので、1ヶ月休んでも即死しません。
3. リスクの置き場所が違う。 短期集中型は「毎月新規を取り続ける」リスク、月額型は「途中で辞められる」リスクを抱えます。どちらが優れているという話ではなく、自分がどちらのリスクなら管理できるかの選択です。
（プラン設計そのものは第2章の記事「短期集中型かサブスク制か。プラン設定の仕方」で詳しく扱います）
LTVを伸ばすレバーは3本しかない
LTV = 単価 × 継続。掛け算なので、動かせる場所は限られています。
| レバー | 具体例 | 効果の出方 |
|---|---|---|
| ① 単価を上げる | 月3万円 → 月4万円 | LTVが即33%増。最も速い |
| ② 継続を伸ばす | 6ヶ月 → 9ヶ月 | LTVが50%増。効果が出るまで数ヶ月かかる |
| ③ 買い直してもらう | 短期集中後に月額プランへ | 卒業＝終了、という構造そのものを変える |
もっとも見落とされているのが③です。短期集中型で2ヶ月26万円のお客さんが卒業したあと、月1回のメンテナンスプラン（都度払い相場では7,000〜15,000円）に移ってもらえたとします。年12回で約12万円。LTVが26万円から38万円になります。 新規獲得はゼロです。
そして①〜③のどれを引くかは、退会理由から決まります。
- 「時間が取れない」が多い → 頻度の選べるプラン、オンライン併用（対面比10〜20%安、指導のみ月1.5〜3万円）
- 「料金が高い」が多い → 値下げではなく、下位プランを作って階段にする
- 「モチベーション低下」が多い → 変化の可視化と、目標達成後の次の目標設定
あなたの数字を書き込む
【1】客単価（1人が1ヶ月／1回に払う金額） = 円
【2】平均継続月数（または平均利用回数） =
＝ 過去1年の退会者の在籍月数合計 ÷ 退会人数
【3】卒業後の追加購入（あれば） = 円
── 計算 ──────────────────────────
LTV（売上ベース）＝【1】×【2】＋【3】 = 円
── 検算 ──────────────────────────
記事5で出した「必要在籍数」×【1】＝ 目標月商になっているか？
名 × 円 ＝ 円
この記事で出したLTVは、次の記事でそのまま使います。 メモに残してください。
今日やること
- 過去1年に退会したお客さん全員の在籍月数を書き出し、平均継続月数を出す。 退会者が5人以下なら、その旨を添えて仮の数字として扱う。
- 客単価 × 平均継続月数でLTVを計算し、紙に書いて見える場所に貼る。 この数字が、この先の広告・LP・SNSの全判断の基準になります。
- 退会者の「辞めた理由」を思い出せる範囲で分類し、いちばん多かった理由を1つ特定する。 それが、あなたがLTVを伸ばすために最初に直す場所です。
この記事で使ったデータの出典
- PLAN-B「パーソナルジムに関する調査」n=615、2021年実施（継続18.8%／退会81.2%／やめた理由上位）。5年前の調査であり、現在の水準とは差がある可能性があります
- 「ジムの継続率は1年で44.0%、2年で26.7%」とする調査（2026年の独自調査とされるが、一次情報は未検証。参考値としてのみ扱っています）
- パーソナルジム料金相場 2026年集計：月4回サブスク2〜5万円（中心3万円）／月8回5〜8万円／2ヶ月16回総額18〜30万円・平均約23万円／入会金2〜5万円／都度払い7,000〜15,000円／10回券6,000〜10,000円
- オンライン指導相場 2026年：対面比10〜20%安、指導のみ月1.5〜3万円、食事指導付き月3〜8万円
※ 記事中の継続月数・利用回数の具体値は、計算例のための仮置きです。相場として提示するものではありません。