選ばれる理由をつくる ARTICLE 18
値上げしても客は辞めない｜ジム・サロンの値上げ4ステップ
第2章｜選ばれる理由をつくる — 記事18
同じ1時間を指導しても、業務委託なら3,000〜8,000円、独立したジムオーナーの請求額なら8,000〜20,000円。
3〜6倍の差があります。この差を作っているのは、指導技術ではありません。
第2章の最後は、集客の話ではなく価格の話で終わります。理由は単純で、単価を直したほうが早い人が、想像以上に多いからです。この記事では、その見分け方と、実際の値上げ手順を渡します。
集客より先に、単価を直したほうが早い5つのサイン
第1章でこの式を使いました。
目標月商 ÷ 客単価 ÷ 成約率 ÷ 継続月数 = 月に必要な体験数
この式の分母のうち、一番速く動かせるのが客単価です。集客数を2倍にするには数ヶ月かかりますが、価格表は今日書き換えられます。
次の5つのうち3つ以上当てはまるなら、集客の前に価格です。
- 稼働がすでに7割以上埋まっている。 埋まっているのに目標に届かないなら、これは集客の問題ではありません。
- 相場の下限にいる。 月4回で2万円台前半、都度払いで7,000円前後。相場は月4回2〜5万円（中心3万円）、都度払い7,000〜15,000円です。下限にいる自覚があるなら、理由を説明できるか自問してください。
- 値下げや割引で成約を取ってきた記憶がある。 一度でも「じゃあ初回だけ半額で」と言ったことがあるなら、価格に自信がない状態です。
- 体験からの成約率が7割を超えている。 高すぎる成約率は、多くの場合安すぎるサインです。誰も迷わない価格は、選ばれているのではなく、比べられていません。
- 1件あたりの広告費が出せない。 体験予約1件あたりの広告コストは実務上おおむね3,000〜8,000円とされます。この額を「高い」と感じるなら、単価が低すぎて広告という選択肢を自分で潰しています。
（出典：料金相場・体験CPAの目安は業界各種集計、2026年）
2割上げて、2割辞めても、手元は増える
抽象論をやめて、計算します。相場の中心値を使った試算です。
現状
- 月4回サブスク 3万円 × 10人 ＝ 月商 30万円
- 稼働：月40セッション
- レンタルジム代（標準単価2,200円／時 × 40時間）＝ 88,000円
- 手残り：21.2万円
2割値上げして、2人辞めた場合
- 月4回サブスク 3.6万円 × 8人 ＝ 月商 28.8万円
- 稼働：月32セッション
- レンタルジム代（2,200円 × 32時間）＝ 70,400円
- 手残り：21.76万円
売上は1.2万円下がったのに、手残りは増えています。 そして8時間が空きました。
その8時間で新規を2人取れば、月商は36万円になります。値上げ前と同じ稼働で、6万円増える。
（レンタルジム時間単価・料金相場は業界各種集計 2026年。上記は試算であり実測値ではありません）
これが、値上げが集客より速い理由です。集客は時間を消費しますが、値上げは時間を生みます。
「安い＝選ばれる」が成立しない理由
安くすれば選ばれる、という前提を一度崩します。
24時間ジムの月額相場は7,000〜10,000円、低価格帯は約3,000円です。chocoZAPは会員約116万人。
価格で戦うということは、この人たちと戦うということです。 個人トレーナーが、そこで勝てる余地はありません。
そもそも、パーソナルトレーニングを検討している人は安さを買いに来ていません。安さが目的なら公営ジムに行きます。わざわざ数万円を払おうとしている人が探しているのは、「自分では無理だったことを、代わりに設計してくれる人」です。
安すぎる価格は、逆に3つの疑問を持たせます。なぜこの値段でできるのか。何かが劣るのではないか。この人は自分の仕事にどれくらい自信があるのか。
価格は、品質のシグナルとして読まれます。 トレーナー側が思うより強く働きます。
もう一つ。パーソナルジムの退会理由の上位には「料金が高い」が入っていますが、同時に上位にあるのは「時間が取れない」「モチベーションが下がった」でした（PLAN-B調査 n=615、2021年実施。5年前のデータである点にご留意ください）。
辞めた人の全員が価格で辞めたわけではありません。 続けられなくなって辞めた人が、理由を聞かれて一番言いやすいのが「料金」なのです。ここを額面通りに受け取って値下げすると、辞める理由は変わらないまま、収入だけが減ります。
値上げの手順：4ステップ
ステップ1｜既存客は、据え置きか段階移行にする
一番大事な原則です。既存客を人質にしない。
選択肢は2つ。
- 完全据え置き：現在の契約者は現行価格を継続。最もトラブルが少なく、既存客の信頼が上がります。
- 段階移行：3〜6ヶ月の猶予期間を置き、その後に新価格へ。既存客が多く、据え置きだと売上構造が変わらない場合はこちら。
段階移行を選ぶ場合、猶予期間は最低3ヶ月取ってください。「来月から上げます」は、金額の問題ではなく扱われ方の問題として受け取られます。
ステップ2｜新規から適用する
新価格は、次に契約する人から。ここに例外を作らないでください。
「知り合いだから」「紹介だから」で1人でも旧価格を通すと、その1人が他の見込み客に話します。価格の一貫性は、値上げの実務そのものです。
ステップ3｜告知のタイミングと文面
タイミング：既存客への告知は適用開始の3ヶ月以上前。長く通っている人ほど早く、口頭で先に、その後に文面。契約更新の直前と繁忙期の直前（年末年始・4月）は避ける。
やってはいけないこと：LINE一斉配信だけで済ませる／「原材料費の高騰により」のような自分に関係のない定型理由を使う／謝りすぎる（謝罪から入ると、値上げが悪いことだと相手に教えることになります）。
文面テンプレート（既存客向け・据え置きの場合）
いつもありがとうございます。
料金についてのお知らせです。
◯月◯日から、新規のお客様の料金を
月◯◯円（現在◯◯円）に改定します。
理由は2つあります。
1つは、お一人にかける時間を増やすためです。
◯月から、月1回の記録面談と、
セッション外の質問対応を全員に付けます。
もう1つは、担当する人数を絞るためです。
今の人数が上限だと考えています。
◯◯様を含め、現在通われている方は
これまでどおりの料金のまま継続していただけます。
変更はありません。
引き続きよろしくお願いいたします。
3つのことをやっています。①値上げの理由を「相手のため」に接続する ②人数を絞ると言い切る ③既存客は対象外だと明言する。 最後の1行があるだけで、この連絡は「お知らせ」から「特別扱いの通知」に変わります。
ステップ4｜値上げと同時に、何かを足す
値上げは、単独でやらない。必ず何かとセットにします。追加するのは、あなたの時間をあまり使わないものにしてください。
| 足せるもの | かかる手間 |
|---|---|
| 月1回の記録面談（10分） | 小 |
| 毎月の姿勢・体組成の記録と共有 | 小 |
| セッション外のLINE質問対応 | 中 |
| 自宅トレーニングの動画を個別に送る | 中 |
| セミパーソナル枠への参加権 | 小（記事17の第3階層） |
| 定員を絞る（1日◯枠まで） | ゼロ。むしろ減る |
最後の「定員を絞る」は、コストがかからないうえに最も効きます。価格が上がる理由として、人は「希少になった」を最も納得します。
辞める人は、出ます
正直に書きます。値上げすれば、一定数は辞めます。それを前提に置いてください。
ただし、事前に知っておくべきことが2つあります。
1. 辞めるのは、たいてい価格だけで繋がっていた人です。 通う理由が価格だった人は、遅かれ早かれ安いほうへ移ります。値上げは、その分離を前倒しにしているだけです。
2. 2割減っても手残りは維持できます（上の試算のとおり）。恐怖の大きさに比べて、実損は小さい。
むしろ怖いのは、値上げしないことのほうです。2026年1〜7月のフィットネスクラブ倒産は23件、うち業歴10年未満が6割超でした（帝国データバンク、2026年8月13日発表）。安い価格で回し続けて時間だけを消費した先に、余力は残りません。
第2章のまとめ
この章では、集客手法の話を一度も扱いませんでした。
- 記事12：奪い合う相手を、2%から34%へ変える
- 記事13：誰の・何を・いつまでに、を1行にする
- 記事14：商圏と競合を、Googleマップで実測する
- 記事15：8つの選択肢から、特化を1つ選ぶ
- 記事16：資格を訴求に翻訳し、規制の線を引く
- 記事17：短期集中とサブスクを3階層で組む
- 記事18：単価を直す
ここまでが「売っているもの」の設計です。ここが決まっていない状態で広告やSNSに手をつけると、届いた人がそのまま素通りします。
次の第3章では、決まった商品を受け止める場所——LPと予約導線——を作ります。私たちが実際に運用した案件で、234人がLPに来て登録が0件だった話から始めます。
今日やること
- 上の「5つのサイン」を採点する。3つ以上なら、今週中に新価格を決める。数字は相場表（記事17）の中心値以上に置くこと。
- 現在の顧客数・単価・稼働時間・場所代を紙に書き、2割値上げ・2人減のシミュレーションを自分の数字でやる。手残りがどう動くかを目で見る。
- 値上げと同時に足すものを、上の表から1つだけ選ぶ。おすすめは「定員を絞る」。決めたら、告知テンプレートの空欄を埋めて下書きまで作る。送るのは明日でいい。
この記事で使ったデータの出典
- セッション単価（業務委託3,000〜8,000円／独立8,000〜20,000円）、業界各種集計 2026年
- パーソナルジム料金相場（月4回2〜5万円・中心3万円、都度払い7,000〜15,000円ほか）、同上
- レンタルジム時間単価（標準2,200円／時）、同上
- 体験予約1件あたりの広告コスト目安 3,000〜8,000円（実務値）
- 24時間ジム月額相場7,000〜10,000円、低価格帯約3,000円／chocoZAP会員約116万人（2026年）
- PLAN-B「パーソナルジムに関する調査」n=615、2021年実施
- 帝国データバンク「フィットネスクラブ業界の倒産動向調査」2026年8月13日
※ 試算は相場の中心値を用いた計算例であり、実測値ではありません。