選ばれる理由をつくる ARTICLE 12
ジム未経験者を集客する方法｜最大の市場を狙う3つの設計変更
第2章｜選ばれる理由をつくる — 記事12
日本で定期的にジムを利用している人は、人口のおよそ**2%**です。
一方で、「まだ通ったことはないが、興味はある」という潜在層はおよそ**34%**とされています。
17倍です。
にもかかわらず、ほとんどのトレーナーが集客の全エネルギーを、2%のほうに向けています。この記事で変えたいのは手法ではなく、誰から選ばれようとしているのかという一点です。
あなたが取り合っている「2%」の中身
まず、いま自分がどこで戦っているかを正確に把握してください。
市場規模は7,100億円で過去最高、店舗数は約6,500店で10年前の約2.3倍。直近1年で1,266施設が新規開業しています（帝国データバンク、2025年5月発表ほか）。
（出典：帝国データバンク「フィットネス業界動向調査」2025年5月）
供給は明らかに増えています。では需要側の2%はどうかというと、こちらは急には増えません。
つまり、「すでにジムに通っている人」を狙うということは、増えていないパイを、増え続けているプレイヤーで分け合うということです。しかもその相手には、chocoZAP（1,943店・会員約116万人）やエニタイムフィットネス（1,069店）といった資本の塊が含まれます。
（出典：各社公表数値、2026年集計／エニタイムは2023年7月時点）
さらに言えば、すでにどこかに通っている人をこちらへ引き抜くには、「今の店より良い」ことを証明しなければなりません。証明のコストが一番高い相手です。
個人トレーナーが、月謝3,000円のジムに通っている人を、月3万円のパーソナルに乗り換えさせる。できないとは言いませんが、そこが主戦場である必要はありません。
34%は、どこで止まっているのか
潜在層34%は、運動に興味がないわけではありません。むしろ逆です。
文部科学省の令和2年度世論調査では、30〜50代の80%以上が運動不足を自覚しています。
（出典：文部科学省 令和2年度世論調査。2020年度の調査であり、現在の数値とは差がある可能性があります）
自覚はある。興味もある。でも入り口で止まっている。何が止めているのか。
私たちが体験の申込時ヒアリングや、SNSのDMで実際によく見るのは、この3つです。
1. 場所そのものが怖い
「マシンの使い方が分からない」「みんな慣れている人ばかりに見える」「フォームが変で笑われそう」。ジムという空間が、初心者にとっては試験会場に見えている。
2. 続かなかった自分を、また見たくない
過去に何かしら挫折している人が多い。ここで効いているのは費用や時間ではなく、自己評価です。「どうせまた自分は続かない」という予測が、申し込みボタンの手前で止める。
3. 何をすればいいか分からない
情報は無限にあるのに、自分の順番が分からない。だから選べない。
ここを見誤ると訴求を外します。34%が求めているのは「もっと効果の高いトレーニング」ではありません。入っても大丈夫だという保証です。
chocoZAPが作った「一度触れた層」
未経験者市場の話をするとき、chocoZAPを競合として見るか、地ならし役として見るかで、打ち手が変わります。
会員約116万人。この中の相当数は、それまでジムに縁がなかった人たちです。彼らは「ジムに通っている自分」を初めて経験しました。
（出典：RIZAPグループ公表数値、2026年）
そして、その一部は必ずこう思います。
- 続けているけど、これで合っているのか分からない
- 見てくれる人がいないから、フォームが不安
- 3ヶ月やったが、思ったほど変わらなかった
これは、あなたにとって過去最高に質のいい見込み客です。 「運動する習慣」というもっとも重い障壁を、すでに他社の負担で越えている。あとは「一人でやる限界」を埋めるだけです。
同じ理屈は、市区町村の公共ジム、24時間ジム、ピラティスの体験だけ受けた層にも当てはまります。
未経験者を狙うというのは、いきなり運動ゼロの人を口説くことだけを指しません。「触れたが、うまくいっていない人」を拾うほうが、初速は速い。
言葉が、そもそも違う
同じサービスでも、経験者向けと未経験者向けでは使う言葉がまったく変わります。ここが一番差が出るところなので、対比で示します。
| 経験者に向けた言葉 | 未経験者に届く言葉 |
|---|---|
| 本格的な高重量トレーニング | マシンには一切触りません。まず立ち方から |
| 科学的根拠に基づいたプログラム | 何をどの順番でやるか、毎回こちらが決めます |
| 完全個室・集中できる環境 | 誰にも見られません。運動着のままで来られます |
| ボディメイクのプロが指導 | 運動が苦手な人しか来ない場所です |
| 週2回×2ヶ月で理想の体へ | 週1回、45分だけ。それ以外は何もしなくて大丈夫です |
| 増量・減量の栄養設計 | 食事は今のままで構いません。まず一つだけ変えます |
| 姿勢・骨格から根本改善 | 肩が上がらない、階段がきつい。その理由を一緒に探します |
| 継続率◯%の実績 | 3回続かなかった人が、いま8ヶ月目です |
左の列は間違ってはいません。ただし、左の列に反応するのは2%の中の、さらに一部です。
とくに注意してほしいのが「本格的」「ガチ」「追い込む」という言葉。これは未経験者にとって、来店を止める合図として機能します。
未経験者を取りにいくための3つの設計変更
言葉を変えるだけでは足りません。受け皿の設計も変わります。
1. 体験セッションの中身を「安心の証明」に振る
未経験者向けの体験で、追い込む必要はありません。目的は「思ったより怖くなかった」「この人になら聞ける」を持ち帰らせることです。カウンセリングを長めに取り、実技は短く、最後に「次回やること」を1つだけ渡す。
2. 価格ではなく「やめ方」を先に見せる
未経験者が一番恐れているのは、高い買い物をして続かないことです。契約期間、途中の休会、変更の条件を、聞かれる前にこちらから提示する。これは値引きより効きます。
3. 実績の出し方を変える
ビフォーアフターの体重変化より、「運動歴ゼロ・50代・週1回で半年続いている」という継続の事実のほうが刺さります。数字が地味でも、対象が近ければ届きます。
なお、ビフォーアフター投稿には薬機法・景品表示法上の制約があります。表現のルールは第4章の記事「ビフォーアフター投稿で行政指導を受けないための5つのルール」で詳しく扱います。
「安ければ来る」ではない
未経験者狙いと聞くと、価格を下げる話だと受け取る人がいます。違います。
パーソナルジム利用経験者への調査では、退会理由の上位に「料金が高い」が入っていますが、同時に上位にあるのは「時間が取れない」「モチベーションが下がった」でした。
（出典：PLAN-B調査 n=615、2021年実施。5年前のデータであり現在とは差がある可能性があります）
つまり、辞める理由の多くは続けられなかったことであって、価格単体ではありません。
安さで未経験者を集めると、「安いから試した人」が集まります。その層はもっと安いところが出れば移ります。価格競争の相手は、月額3,000円の資本系です。勝てません。
未経験者に対して下げるべきなのは価格ではなく、心理的な参加コストです。怖くない、恥ずかしくない、失敗しても平気。ここを下げた人が選ばれます。
今日やること
- 自分のInstagramプロフィールとホームページの文言を、上の対比表の「左の列」に当てはまるものがないか読み直す。1つでもあれば、右の列の言い方に書き換える。
- 直近に契約した5人に「ジムに通うのは初めてでしたか？」「申し込む前、一番不安だったことは何ですか？」を聞く。実際に出てきた言葉をそのまま次の投稿の1行目に使う。
- 体験セッションの流れを紙に書き出し、「追い込む要素」と「安心させる要素」に色分けする。未経験者向けなら、後者が半分を超えているかを確認する。
この記事で使ったデータの出典
- 帝国データバンク「フィットネス業界動向調査」2025年5月発表
- 文部科学省 令和2年度世論調査（運動・スポーツに関する意識）
- PLAN-B「パーソナルジムに関する調査」n=615、2021年実施
- RIZAPグループ chocoZAP 公表店舗数・会員数（2026年）
- エニタイムフィットネス 店舗数（2023年7月時点）
- 定期利用率・潜在需要の推計値（業界各種集計）
※ 数値は調査時点のものです。最新の状況はサブスク会員向けの更新記事でお伝えします。