選ばれる理由をつくる ARTICLE 11
集客で失敗する人の5つの共通点｜ジム・サロンの開業者向け
まず、あまり気持ちのいい話ではない数字から始めます。
2026年1〜7月のフィットネスクラブの倒産は23件。前年同期の19件を上回り、このペースが続けば年間40件と過去最多になる可能性があります。うちパーソナルジムが6件。そして倒産した事業者の6割以上が、業歴10年未満でした。
（出典：帝国データバンク「フィットネスクラブ業界の倒産動向」2026年8月13日発表）
この数字だけを見ると、「業界が沈んでいる」と思うかもしれません。でも、実際は逆です。
フィットネス市場は7,100億円で過去最高。店舗数は約6,500店で、10年前の2.3倍。直近1年でも1,266施設が新しく開業しています。
（出典：帝国データバンク「フィットネス業界動向調査」2025年5月発表 ほか）
伸びている市場で、潰れている。
つまり今起きているのは市場の縮小ではなく、選別です。同じ場所で、同じ商品を売っていても、残る人と消える人にはっきり分かれ始めている。
だとすれば、知るべきは「業界がどうなるか」ではありません。消えた側に何が共通していたのかです。
ここから挙げる5つは、公開データと、私たちが実際に運用してきた案件の数字から見えてきた共通点です。おそらく、あなたにも1つか2つは当てはまります。ただ先に言っておくと、全部が「後から直せる」ものです。
共通点1：「誰のためのジムか」を、自分で言えない
「どんなお客さんが来ますか？」と聞いたときに、こう返ってくることがあります。
「幅広いです。20代から60代まで、男性も女性も」
これは間口を広げているのではなく、誰にも刺さらない状態です。
いま個人トレーナーが戦っている相手を考えてみてください。chocoZAPは約1,943店・会員116万人。マシンピラティスのRintosullは1年半で店舗を2.4倍にし、260店を超えました。TSUTAYAもコナミも参入しています。
（出典：各社公表数値、店舗数ランキング2026年集計）
資本の量では、絶対に勝てません。
勝てるのは「この人でなければダメだ」と思われる領域だけです。産後の体型戻しなのか、50代以降の膝と腰なのか、姿勢と不調の改善なのか、大会に出る人のコンディショニングなのか。
ここを決めていないと、何が起きるか。すべての判断が、その場の気分になります。 投稿するネタも、価格も、SNSの写真の雰囲気も、体験のときに話す内容も、毎回ブレる。だから伝わらないし、覚えてもらえない。
逆に言えば、これを1行で言い切れる人は、そこから先の判断が全部速くなります。
共通点2：集める前から、受け皿が壊れている
これは、私たちが実際に運用した案件の数字です。
あるスタジオでMeta広告を配信したとき、広告のクリック率（CTR）は**3.26%**でした。フィットネス業界の一般的な水準はおよそ1〜1.5%とされているので、倍以上です。広告は完全に機能していました。
ではその先はどうなったか。
- LPへの流入：234セッション
- 平均スクロール深度：17.86%
- 公式LINE登録：0件
8割以上の人が、ページの一番上だけを見て帰っていました。
原因を調べていくと、流入の97%がInstagramアプリ内のブラウザでした。そこから別アプリであるLINEに移動させようとしていた。技術的にも心理的にも重い動線を、ゴールに設定していたわけです。
広告は悪くなかった。SNSも悪くなかった。バケツの底が抜けていただけです。
集客がうまくいかないとき、多くの人はまず「もっと投稿しよう」「広告を増やそう」と、入り口を広げる方向に動きます。でも、入り口を広げるほど、穴からこぼれる量も増えます。
先に塞ぐべきは、穴のほうです。
共通点3：「何件集めればいいか」を知らないまま集めている
質問です。
あなたが目標にしている月商を達成するには、体験セッションは月に何件必要ですか？
即答できた人は、この項目は飛ばして大丈夫です。詰まった人は、ここが最大の穴かもしれません。
必要な体験数は、こう決まります。
目標月商 ÷ 客単価 ÷ 成約率 ÷ 継続月数 = 月に必要な体験数
この数字を出さないまま集客を始めると、2つのことが起きます。
ひとつは、やってもやっても終わらない感覚。ゴールが見えないので、投稿しても広告を出しても「まだ足りない」としか思えない。
もうひとつのほうが深刻です。いくらまでコストをかけていいか判断できない。
パーソナルジムの体験予約1件あたりの広告コストは、おおむね3,000〜8,000円が実務上の相場とされています。この数字だけを見ると「高い」と感じる人が多い。でも、あなたの客単価が20万円で成約率が5割なら、1件8,000円でも十分に合います。逆に都度払い中心で継続が3回なら、3,000円でも赤字です。
相場が高いか安いかではなく、自分にとって高いか安いか。 これを持っていない人が、「広告は怖い」と言って一番効率のいい選択肢を最初から捨ててしまいます。
共通点4：集めることに全力で、残す仕組みがない
パーソナルジム利用経験者への調査では、81.2%がすでに退会しており、継続しているのは**18.8%**でした。
（出典：PLAN-B調査 n=615、2021年実施。5年前のデータであり現在の水準とは差がある可能性があります）
やめた理由の上位は、「時間が取れない」「料金が高い」「モチベーションが下がった」。
ここで注目したいのは、「効果がなかった」が上位に来ていないことです。つまり、多くの人はあなたの指導に不満があって辞めるのではありません。生活に負けて、静かにいなくなる。
集客だけを頑張っている人の典型的な状態が、これです。毎月新規を取っているのに、同じ数だけ抜けていく。だから月商が積み上がらず、ずっと走り続けることになる。
新規1人を獲得するコストと、既存1人に続けてもらうコストを比べたら、後者のほうが圧倒的に安い。にもかかわらず、多くの人が時間の9割を新規獲得に使っています。
入会2〜3ヶ月目に何が起きているのかを見に行くだけで、来月の売上は変わります。
共通点5：窓口をひとつしか持っていない
最後は、じわじわ効いてくるタイプの失敗です。
ホットペッパービューティーは2025年4月から、無料掲載プランが検索結果に表示されなくなりました。さらに2026年2月には完全成果報酬型プランが本格稼働し、その手数料は**新規客売上のおよそ45%**です。
（出典：各種業界メディア、2026年時点の公開情報）
間借りやシェアジムで活動しているトレーナーがポータル経由で集客した場合も、**手数料はおよそ30%**が一般的です。
これは「高い」という話だけではありません。値上げも、ルール変更も、こちらに決定権がないという話です。
2026年2月には、Googleの口コミが大量に非表示になる事象が発生しました（数日後に大半が復活。Googleからの原因公表はなし）。もしその期間、集客をGoogleマップだけに頼っていたら、何もできないまま数日を過ごすことになります。
Instagramだけ、ポータルだけ、紹介だけ。ひとつの窓口が閉じた瞬間に売上がゼロになる構造は、平時にはまったく問題に見えません。問題に見えたときには、もう手遅れです。
5つに共通していること
もう一度並べます。
- 誰のためのジムか、自分で言えない
- 集める前から、受け皿が壊れている
- 何件集めればいいかを知らないまま集めている
- 集めることに全力で、残す仕組みがない
- 窓口をひとつしか持っていない
気づいたかもしれませんが、この5つに**「投稿の頻度が足りない」「センスがない」「フォロワーが少ない」は入っていません。**
失敗している人が怠けていたわけではないんです。むしろ逆で、多くの人は毎日投稿し、リールを撮り、時間を使っている。使う場所を間違えているだけです。
そして5つとも、才能ではなく設計の問題です。設計は、後から書き直せます。
この本の残りをどう読むか
この5つは、そのままこの教材の構造になっています。
| 共通点 | 直す場所 |
|---|---|
| 1. 誰のためか決まっていない | 第2章（この章の続き） |
| 2. 受け皿が壊れている | 第3章 |
| 3. 何件必要か知らない | 第1章 |
| 4. 残す仕組みがない | 第8章 |
| 5. 窓口がひとつ | 第5章・第6章 |
いま読んでいて一番心臓が痛かった項目が、あなたが最初に手をつけるべき場所です。
順番通りに読む必要はありません。ただしひとつだけ守ってほしい順序があります。2（受け皿）は、4や5より先に直してください。 穴が空いたままチャネルを増やすと、こぼれる量が増えるだけだからです。
次の記事では、この5つの一番上——「誰のためのジムか」を、実際に1行で言い切るところまでやります。
今日やること
- 5つの共通点のうち、読んでいて一番心臓が痛かった項目を1つだけ選ぶ
- その項目に対応する章（下の対応表）を開き、最初の記事だけ読む
- 「2. 受け皿が壊れている」に心当たりがあるなら、それを最優先にする。穴を塞ぐ前にチャネルを増やすと、こぼれる量が増えるだけです
この記事で使ったデータの出典
- 帝国データバンク「フィットネスクラブ業界の倒産動向調査」2026年8月13日
- 帝国データバンク「フィットネス業界動向調査」2025年5月
- PLAN-B「パーソナルジムに関する調査」n=615、2021年実施
- パーソナルジム店舗数・ブランド別集計 2026年
- ホットペッパービューティー料金体系（2025年4月改定／2026年2月成果報酬型開始）
- 自社運用案件データ（2026年5月／Microsoft Clarity・Meta広告マネージャ計測）
※ 数値は調査時点のものです。最新の状況はサブスク会員向けの更新記事でお伝えします。