集客前シミュレーション ARTICLE 10
広告費は月商の何%まで？店舗の広告予算の決め方
第1章｜集客前シミュレーション — 記事10
答えを先に書きます。**月商の5〜10%**です。
（※これは運用者の経験則として共有されている目安であり、公的統計ではありません）
月商50万円なら2.5〜5万円。月商100万円なら5〜10万円。それだけの話です。
ただし、この数字には2つの罠が仕込まれています。1つは「思ったより少ない」こと。もう1つは「Metaの最低出稿ラインとぶつかる」こと。
この記事では、上限の決め方と、上限に届かない人が先にやるべきことを確定させます。広告は、資金が続く限り強い武器です。逆に言えば、続かない予算で始めた瞬間に、ただの損失になります。 最後にその実データも出します。
月商別の上限と、最低出稿ラインの壁
まず表にします。あわせて、Metaの最低出稿ラインとされる月3万円（Googleは月5万円）を並べます。
| 月商 | 5%（保守） | 10%（積極） | Meta最低ライン3万円との関係 |
|---|---|---|---|
| 20万円 | 1.0万円 | 2.0万円 | 上限が最低ラインに届かない |
| 30万円 | 1.5万円 | 3.0万円 | 積極枠でようやく同額 |
| 50万円 | 2.5万円 | 5.0万円 | 保守枠では届かない |
| 80万円 | 4.0万円 | 8.0万円 | 余裕あり |
| 100万円 | 5.0万円 | 10.0万円 | 余裕あり |
| 150万円 | 7.5万円 | 15.0万円 | 余裕あり |
月商30万円未満の人は、上限とMetaの最低ラインが交差します。 ここで多くの人が「無理して出す」判断をして、資金繰りを壊します。
月商20万円の人が月3万円を出すと、広告費比率は15%。5〜10%の枠を大きく超えます。この段階では、広告は「まだ早い」が正解です。代わりにやることは、この記事の後半に書きます。
なお、参考までに他チャネルのコスト比率を並べておきます。ホットペッパービューティーの従来型掲載では、広告費比率は**5.5〜8.8%**とされています。2026年2月に本格稼働した完全成果報酬型プランは固定費ゼロですが、新規客売上の約45%が手数料です（同時にポイント還元率が2%→1%に低下）。
5〜10%という目安は、他チャネルの実態ともおおむね整合しています。
上限は2本ある。低いほうを採る
前の記事で「許容体験CPA」を出しました。それに「月に必要な体験数」を掛ければ、理論上かけられる金額が出ます。
上限A（成果ベース）＝ 許容体験CPA × 月に必要な体験数
月額3万円・継続6ヶ月のケースで計算した例です。許容体験CPAは18,900円、必要体験数は月5.6件でした。
18,900円 × 5.6件 = 約105,800円
上限B（月商ベース）＝ 月商 × 5〜10%
月商50万円なら、2.5〜5万円。
理論上は10.5万円使えるのに、月商基準では5万円まで。採用するのは低いほう、5万円です。
なぜ低いほうを採るのか。上限Aは「回収できるか」しか見ていないからです。回収できても、回収するまでの数ヶ月間、あなたの生活費と固定費は待ってくれません。上限Bは、あなたが潰れないための制約です。
そして5万円で買える体験は、CPA18,900円なら2.6件。必要な5.6件の半分にも届きません。
残りの3件をどこから取るのか。この「足りない分」こそが、SNSとGoogleマップと紹介の役割です。 広告はゼロから100を作る道具ではなく、足りない分を金で埋める道具だと理解してください。
「初月で回収できるか」の判定式
広告費が資金繰りを壊すかどうかは、この1行で判定できます。
体験CPA ≦ 客単価（1ヶ月分の粗利） × 成約率 → 初月で回収できる
具体例です。体験CPA 8,000円、月額3万円（変動費8,800円を引いた粗利21,200円）、成約率30%の場合。
- 右辺：21,200円 × 30% = 6,360円
- 左辺：8,000円
左辺のほうが大きい。つまり初月では回収できず、2ヶ月目に食い込みます。
この差額（8,000 − 6,360 = 1,640円／体験1件あたり）が、あなたが立て替える金額です。月に6件の体験を買うなら、毎月約1万円ずつ持ち出しが積み上がる。回収は2ヶ月目以降に始まります。
成約率が50%まで上がるとどうなるか。21,200円 × 50% = 10,600円 > 8,000円。初月で回収できます。
成約率を20ポイント上げるほうが、広告を最適化するより資金繰りへの効き目が大きい。 これが、第8章（成約と継続）を広告より先に読むべき理由です。
そして短期集中型の場合。総額26万円を2ヶ月で受け取るなら、初月の入金は少なくとも13万円。体験CPA 8,000円は問題になりません。同じ広告費でも、料金モデルによって資金繰りの厳しさがまったく違います。
途中で止めると、再開時に高くつく
「苦しくなったら止めればいい」——これが最も高い判断です。実データを出します。
私たちが運用している案件（tej）で、決済エラーにより約4日間（2026年8月8日夜〜8月13日朝）、配信が完全に停止しました。予算を減らしたのではなく、意図せずゼロになった事故です。
| 結果単価 | CTR | |
|---|---|---|
| 停止前 | 6.4円 | 7.4% |
| 再開後 | 8.8円 | 6.1% |
結果単価が37.5%悪化しました。原因は学習のリセットです。配信が止まったことで蓄積が失われ、再開時に過去に成績が悪くて敗退していた広告へ予算が再配分されたことが主因でした。
これが意味することは1つです。4日止めただけで、コストが4割近く上がる。 だとすれば、「使える月だけ出す」「余裕があるときだけ回す」という運用は、構造的に成立しません。
だから上限は「今月出せる最大額」ではありません。12ヶ月止めずに出し続けられる額です。月商の5〜10%という目安の本当の意味はここにあります。
同じ理由で、増額も一気にやってはいけません。 Meta広告には「日予算の20%を超える変更で学習がリセットされる」という挙動があります。増やすときも20%以内で刻みます。
| 週 | 日予算 | 月換算（30日） |
|---|---|---|
| 1週目 | 1,000円 | 30,000円 |
| 2週目 | 1,200円 | 36,000円 |
| 3週目 | 1,440円 | 43,200円 |
| 4週目 | 1,728円 | 51,840円 |
| 5週目 | 2,073円 | 62,190円 |
| 6週目 | 2,488円 | 74,640円 |
週1回・20%ずつなら、6週間で約2.5倍まで持っていけます。焦る必要はありません。
もう1つ、学習に関する重要な制約があります。広告セットあたり週50コンバージョンで学習が完了するとされていますが、体験予約をコンバージョンに設定した場合、個人が週50件の体験予約を取ることは現実的に不可能です。
そこで実務では、より上流の行動（公式LINE登録、プロフィールアクセスなど）をコンバージョンに設定します。前述のtej案件は「Instagramプロフィールアクセス」を結果に設定し、平均結果単価6.9円で運用しています。
ただし記事8・記事9で確認した通り、中間指標が安いことと、体験予約が取れていることは別の話です。最適化対象は上流に置き、評価は必ず④予約まで数えてください。
予算がゼロ、または月3万円に届かないとき
月商30万円未満で上限が最低ラインに届かない人、あるいは今月の余剰資金がゼロの人。やることは2つです。
どちらも「止めても効果が消えない」施策である点が、広告との決定的な違いです。広告は止めた瞬間に流入がゼロになりますが、この2つは積み上がります。
① Googleビジネスプロフィール（MEO）
ローカル検索の順位を決める個別要因の上位は、①メインカテゴリ ②検索地点からの距離 ③店舗名内のキーワード ④検索都市内の実住所 ⑤検索時点で営業中であること（2025年調査で新規5位）⑥高評価 ⑨口コミ数——とされています（Whitespark「Local Search Ranking Factors 2026」2025年11月公開）。
このうち今日ゼロ円でできるのは、①メインカテゴリの見直しと⑤営業時間の正確な登録です。特に⑤は見落とされがちで、営業時間が実態とずれているだけで検索時に表示されなくなります。
そして口コミ。消費者調査（BrightLocal、2026年2月公表、n=1,002）では、口コミが20件未満の店は使わないという層が47%、4★以上でないと検討しないが68%、74%が直近3ヶ月以内の口コミを求めるという結果でした。さらに全件に返信する店を使いたい層が80%、定型文の返信では50%が離脱、81%が1週間以内の返信を期待しています。
口コミ20件は、現在のお客さんが20人いれば今月中に到達可能な数字です。広告費ゼロで、47%の見込み客の検討リストに入れるようになります。
ただし注意点があります。高評価を条件にした特典の提供、満足している客だけに絞った依頼（レビューゲーティング）、代行業者の利用は、景品表示法のステマ規制（2023年10月施行）に抵触します。 実際にchocoZAP（RIZAP）が2024年8月、歯科クリニックが2025年3月に措置命令を受けています。依頼していいのは「評価の内容を条件にしない、QRコード等での投稿のお願い」までです。詳細は第6章で扱います。
② 既存客への紹介依頼
パーソナルは単価が高いため、割引より「体験1回無料」のほうが効きます。
依頼のタイミングは3つ。①入会2〜3ヶ月後（体の変化が出た時）②目標達成時 ③季節のピーク時。 告知チャネルとして最も効果的なのは、DMでもLINEでもなく、セッション後のトレーナーからの口頭です。
そして紹介が成立したら即座にフィードバックを返すこと、紹介された人の体験後24時間以内にフォローすること。この2つが成立率を左右します。
在籍10名なら、月に1〜2件の紹介は現実的な水準です。 記事5で計算した必要体験数が月3〜6件なら、紹介だけで3割前後を埋められます。
あなたの数字を書き込む
【1】直近3ヶ月の平均月商 = 円
【2】上限B ＝【1】× 5%〜10% = 〜 円
【3】上限A ＝ 許容体験CPA（記事8）× 必要体験数（記事5）
= 円
→ 採用する月間広告予算（AとBの低いほう） = 円
→ 日予算（÷30） = 円
── 初月回収の判定 ────────────────────
体験CPA 円 ≦ 月あたり粗利 円 × 成約率 %
→ （回収できる／できない）
── 続けられるかの判定 ──────────────────
採用予算 ×12ヶ月 = 円
この金額を、売上がゼロでも払い続けられますか？（はい／いいえ）
「いいえ」なら、予算を下げるのではなく、まず紹介とMEOに切り替える。
今日やること
- 直近3ヶ月の平均月商を出し、5%と10%の金額を計算する。 その額がMetaの最低ライン月3万円に届かないなら、今月の広告予算はゼロと決める。
- 記事8の許容体験CPAに記事5の必要体験数を掛け、上限Aを出す。上限A・上限Bの低いほうを月間予算として紙に書く。 日予算まで割っておく。
- Googleビジネスプロフィールを開き、メインカテゴリと営業時間を今日中に修正する。あわせて、いま在籍しているお客さんのうち「入会2〜3ヶ月目」の人を全員リストアップする。 次のセッション後に、口頭で紹介をお願いする相手です。
この記事で使ったデータの出典
- 広告予算上限の目安 月商の5〜10%、最低出稿ライン Meta月3万円／Google月5万円、体験予約CPA目安 Meta 3,000〜8,000円（いずれも運用者の経験則。公的統計ではありません）
- Meta広告の運用閾値：広告セットあたり週50CVで学習完了／日予算の20%超の変更で学習リセット
- 運用代行案件（tej）：2026年8月8日夜〜8月13日朝の配信停止前後の比較（結果単価6.4円→8.8円、CTR 7.4%→6.1%）／2ヶ月累計 消化57,815円・プロフィールアクセス8,340件・平均結果単価6.9円
- Whitespark「Local Search Ranking Factors 2026」2025年11月6日公開
- BrightLocal「Local Consumer Review Survey」2026年2月公表、n=1,002
- ホットペッパービューティー：従来型の広告費比率5.5〜8.8%／2026年2月本格稼働の完全成果報酬型は新規客売上の約45%が手数料
- 景品表示法ステマ規制（2023年10月施行）および措置命令事例（chocoZAP／RIZAP 2024年8月、歯科クリニック 2025年3月）
- 紹介制度の実務知見：割引より「体験1回無料」、依頼タイミング3種、セッション後の口頭が最有効、体験後24時間以内のフォロー
※ 粗利21,200円、成約率30%／50%などの具体値は、計算例のための仮置きです。相場として提示するものではありません。